כיצד לשווק בית ספר, מכללה או מוסד חינוכי?

5 עקרונות יסוד שחייבים להכיר

מנהלי בתי ספר רבים מבינים את חשיבותו של השיווק והיח"צ לקידום ביה"ס עליו הם אמונים, אך מתקשים לעשות זאת כמו שצריך.

מנהלי בתי ספר הולכים לאיבוד, מרגישים שהם לא מספיק טובים או חשים אי נוחות מעיסוק בנושא, לא יודעים איפה להתחיל ואיך לעשות זאת נכון. לא פעם הם אף חושבים שאין הדבר במסגרת המנדט שניתן להם כמנהלי ארגון פדגוגי-ערכי-חברתי – ולאורך זמן, הם מרגישים תחושת פספוס או תסכול, הם סבורים כי התעסקות בשיווק מעידה על חוסר צניעות ולאמיתו של דבר גם אין להם הרבה מושג איך מתמודדים עם הנושא.

אם גם אתם מנהלי בי"ס או נושאי תפקיד בביה"ס הסובלים מהקשיים האלה – המדריך הבא יסייע לכם בצעדיכם הראשונים לשיווק נכון של ביה"ס מבלי לפגום בערכיותו

שיווק מוסדות חינוך הוא נושא העולה לא אחת בשנים האחרונות על סדר היום במערכת החינוך על כל גווניה, בראשית הדברים נציין כי חשוב להבין ולהפנים כי שיווק מוסדות חינוך הנו תהליך טבעי, כחלק מהשינויים שעוברת מערכת החינוך, תהליך שאף ילך ויגבר במהלך השנים הבאות.

מניסיוני בעבודה עם מנהלי בי"ס, אני מודע לכך שלא כולם אוהבים את הצד השיווקי (או המכירתי) ומרגישים שעדיף להם להקדיש את מרבית זמנם לעשייה החינוכית בבחינת 'אין הברכה מצויה אלא בדבר הסמוי מן העין' (מסכת בבא מציעא, דף מ"ב ע"א).

בכך, מנהלים רבים חיים עם סתירה פנימית: מצד אחד הם יודעים שהם חייבים לבצע פעולות שיווק ומצד שני שונאים או מתקשים לעשות זאת, הם מקווים בסתר ליבם ש"אנשים יגלו את ביה"ס שלהם, ערכיותו ועשייתו היוצאת מגדר הרגיל ללא הצורך להתעסק בשיווק.

תהא העשייה החינוכית ענפה ככל שתהא, ויהיו נהדרים הפרויקטים הערכיים-תורניים שיונהגו בביה"ס ככל שיהיו – עדיין ישנו הכרח להקדיש מחשבה, זמן ומשאבים לקידום ביה"ס בקרב הסביבה ובעלי העניין המהווים חלק בלתי נפרד מהצלחתו של ביה"ס במרחב בו הוא פועל.

ובעצם, מדוע שלא יידעו כולם על אודות העשייה החינוכית הברוכה של ביה"ס?! או במילים אחרות, מדוע שלא תנהגו כמנהלי בי"ס לקידום נורמות של האדרה ומינוף המוסד (Fame VS Shame)?!

לתהליך השיווקי מספר יתרונות חשובים:

• משפר את ההתנהלות הבית ספרית
• מאפשר ניתוח מעמיק של נקודות החוזקה והחולשה של בית הספר
• מעמיק את ההיכרות עם הסביבה השיווקית שבה חי ופועל בית הספר
• מעמיק את ההיכרות עם קהל היעד ועומד על צרכיו ורצונותיו
• מכוון ליצירת קשר עמוק וארוך טווח עם השותפים ובעלי העניין השונים
• מטפח ערכים כגון לויאליות, הגינות ויושר
• ממצב תודעתית את המוסד החינוכי כבעל יתרון פני היתר
• מעצים את תחושת גאוות היחידה בקרב הצוות הבית ספרי
• משפר את איכות תפקוד המוסד החינוכי ולאורך זמן

אז אם שיווק הוא משהו שאתם לא אוהבים לעשות, אך מוכרחים, מיקדנו עבורכם את 5 העקרונות שיהוו בסיס לגיבוש אסטרטגיה שיווקית בית ספרית:

חזון ובידול – או אילו מסרים אנחנו רוצים להעביר?

חזון של ארגון בכלל ומוסד חינוכי בפרט, הוא חלק מהותי מבסיס התהליך השיווקי.

החלק הזה עוסק ב- "מה", כאן אנו שואלים שאלות כדוגמת: מהו ה-DNA והערכים על פיהם אנו פועלים, מהו הערך המוסף שלנו ולא פחות חשוב האם אנו אכן פועלים עפ"י החזון והערכים האלו?
בנוסף, חשוב לבחור תכונה מבדלת עיקרית ביחס למתחרים (שאינה מהווה תנאי סף בענף החינוך בו אנו פועלים).

ישנם בתי ספר המתמקדים בתכונה מבדלת עיקרית הלקוחה מתחום תוכן מסוים, לדוגמא: מדעים, אומנויות, איכות הסביבה, יהדות ומורשת, לעומתם בתי ספר אחרים בוחרים לבדל את עצמם בתחום הפדגוגיה, לדוגמא: מנהיגות, מצוינות, שילוב קהילה או בי"ס לחיים, בעוד בתי ספר אחרים בוחרים להתמקד באופציה שלישית, תכונה מבדלת אידאולוגית, לדוגמא בי"ס תורני-דתי.

חשוב לבחור תכונה מבדלת שבאה לידי ביטוי הלכה למעשה בפעולות השגרתיות אותן אנו מבצעים בבי"ס ובשותפות עם בעלי העניין: הורים וקהילה, צוות ביה"ס, תלמידים וכמובן לוודא שהיא באה לידי ביטוי בכלי הפדגוגיה והלמידה המוטמעים בביה"ס.

התהליך האסטרטגי לאפיון החזון ונגזרותיו ובחירת תכונה מבדלת חשובים והכרחיים.

התהליך עשוי להמשך זמן מה בין היתר בשל מעורבות שותפים פנימיים וחיצוניים, מדובר בתהליך חשיבתי מעמיק שלעתים אנו נוטים לזנוח ופועלים 'על אוטומט' – ולכן ראוי לשוב ולהדגיש – הגדרת החזון והערכים של הארגון הם היסוד להצלחתו.

כל פעולה שיווקית שנעשה, החל מהקמת האתר האינטרנטי שלנו ועמוד הפייסבוק, תכנון הקריאייטיב השיווקי, הבידול והמיתוג, אופני ההתקשרות עם בעלי העניין וקהל היעד ויצירת התדמית שאנו שואפים לטפח לביה"ס וכיו"ב – ייגזרו ישירות מן החזון והערכים הנ"ל.

לסיכום: יצירת חזון והטמעת ערכים שיהיו בבחינת מגדלור המורה את הדרך אל המטרות והיעדים – מחויבי המציאות, באם אנו חפצים בהצלחה.
איך עושים זאת? ישנן מספר מתודולוגיות ליצירת חזון למוסדות חינוך, הובילו את התהליך בעצמכם ושתפו את הצוות הניהולי של ביה"ס, הקדישו לנושא זמן ומשאבים ובמידת הצורך שקלו לשכור שירותי ייעוץ חיצוניים לטובת העניין.

הגדרת תכנית, מטרות ויעדים

מטרות – המטרות הן מעין תרגום מעשי של החזון. זהו תיאור הדברים שאם יושגו, יביאו למימוש החזון על פי מערכת הערכים. המטרות נגזרות מהחזון ונותנות תשובה לשאלה: " מה צריך להשיג כדי לממש את החזון?"
יעדים – היעדים לעומת זאת הם תוצאות ספציפיות הניתנות למדידה כמותית. הם מוחשיים ,יש להם קצב זמן ,יש להם גבולות והם מוגדרים ומנוסחים במונחי תפוקה.

ומכאן, לאחר שהקדשנו מחשבה ומשאבים להגדרת החזון והערכים על פיהם אנו פועלים ובחרנו תכונה מבדלת, מגיע השלב השני – בו נשאל את עצמנו 'מה אנו רוצים להשיג?'.
נגדיר סדרה של מטרות ויעדים מדידים ומבוקרים, לבחינת האפקטיביות של התהליך השיווקי.

המטרות והיעדים השיווקיים שלנו ינחו אותנו בבחירת הערוצים והפלטפורמות בהם נפעל, ישפיעו על בחירת הקריאייטיב, המסרים, הכלים השיווקיים, עלויות וכו'.

הצעתנו הנה אם כן, לייצר תכנית מטרות ויעדים המבוססת על תכנית העבודה השנתית, בתכנית זו אנו נוטים כמובן להתייחס בעיקר להיבטים הפדגוגיים, בעוד שאת התכנים השיווקיים אנו לעתים זונחים, המלצתנו הנה להוסיף בצד תכנית העבודה השנתית, תכנית שיווקית מקבילה ולבחור מספר פעילויות שיווקיות בהן נעשה שימוש להעברת המסרים לקהל היעד.

בתכנית שיווקית יעילה, ניקח בחשבון את ההיבטים הבאים: המסר אותו אנו רוצים להעביר, האמצעי לעיצוב המסר (וידאו, טקסט, תמונה, שלט, הרצאה, אירוע, עלון מידע וכדומה), הערוץ השיווקי (רשת חברתית, כינוס, תליית שלט בכניסה לביה"ס, דיוור דיגיטלי, אתר אינטרנט, עיתונות, הודעת טקסט וכדומה), לו"ז, עלויות, יעדים כמותיים להצלחה (לדוגמא: הגעה ל-1000 נמענים, 200 הרשמות, 4 אזכורים בעיתונות המקומית, 2 כתבות בעיתונות הדיגיטלית וכדומה).

רצוי לעצב את המסר ולהפיצו במספר ערוצי תקשורת במקביל, כך אנו יכולים להבטיח שהמסר שביקשנו להעביר התקבל.

חשוב! במידה והמטרה הינה שינוי תדמית ביה"ס נדרשת פריסת תכנית שיווקית אסטרטגית ארוכת טווח שבאופן טבעי צפויה לקחת כמה שנים ויש להיערך לכך בהתאם ובנפרד מהתכנית השנתית.

לסיכום: יש לבנות תכנית הכוללת מטרות ויעדים הנשענת על התכנית השנתית של ביה"ס (ובמידת הצורך גם תכנית שיווקית אסטרטגית לשינוי תדמיתי)
איך עושים זאת? יש ליצור טבלה בהתאם לקטגוריות העיקריות ולקווים המנחים שפורטו (המסר, האמצעי לעיצוב המסר, הערוץ השיווקי וכו'), לצקת לתוכה את התכנים השיווקיים ולבצע מעקב וביקורת להוצאתה לפועל של התכנית.

מיהו קהל היעד?

כאן נעמוד על מאפייני קהל היעד שלנו, מה אופיו, מיהם בעלי העניין, מה מניע אותם, תזמון הפנייה אליהם, הרלוונטיות שלנו עבורם ועוד.

קהל היעד אליו נפנה בפעילות השיווקית יכתיב לנו לא מעט: הוא יכתיב את אופי וסגנון המסר (לדוגמא, באנר, פלייר או עמוד נחיתה הפונים לילדים יעשה שימוש בשפה וצבעים מתאימים לכך, וכותרת הפונה לקהל שכבר מכיר את ביה"ס שלנו עשויה להיות שונה כשהיא מופנית לקהל שאינו מכיר אותו), את הערוצים או הפלטפורמות בהן נפעל (הרלוונטיים לקהל היעד הפוטנציאלי), את השפה, המיקום הגיאוגרפית, ועוד.

הזירה השיווקית מאפשרת לנו להפעיל מספר מסעות פרסום בו-זמנית, לקהלי מטרה שונים מקרב קהל היעד, עם מסרים שונים – ולייעל באופן מהותי את תוצאות כל קמפיין. אם נשכיל לפלח נכונה את קהלי המטרה שלנו ולהיות רלוונטיים לכל אחת מהקבוצות המפולחות – ככל הנראה נזכה לנתונים טובים ממה שהיינו מקבלים לו פרסמנו, לדוגמא, מסר אחיד למספר קבוצות. יכולת המדידה מאפשרת לנו לבחון בכל רגע נתון מה יעיל יותר, הן מבחינת פילוח הקבוצות והן מבחינת הכלים והפלטפורמות – ואז לשפר תוך כדי תנועה ולייעל את התהליך.

לדוגמא: כמנהלי בי"ס תיכון, אנו יודעים שהורים לילדים בכיתות ה'-ו', הם קהל יעד פוטנציאלי, ועל כן עלינו לאתר אותם, לבדוק מה הם מקורות המידע עליהם הם נסמכים ובהתאם למידע הצבור לאפיין מסרים מתאימים שיובאו לידיעתם.

לניתוח מעמיק ויסודי של המאפיינים הללו השפעה ישירה על הצלחת הקמפיין.

חשוב לעמוד על ההבדל בין לקוחות (בארגון עסקי רוכש המוצר, ובארגון חינוכי הוריי התלמיד) לצרכנים (המשתמש בשירות / במוצר, ובארגון חינוכי התלמיד).
יש מקרים שבהם נבחר לכוון מסרים לאחד מהנ"ל ויש מקרים שלשניהם, אופי המסרים ייקבע בהתאם.

לסיכום: יש לזהות את קהל היעד ובעלי העניין השונים, לבצע ניתוח ופילוח מדוקדקים ככל הניתן ולעצב בהתאם את המסרים שאנו מבקשים להעביר
איך עושים זאת? צרו משתני פילוח מגוונים המתייחסים להיבטים הבאים: גיאוגרפיה, דמוגרפיה, מאפיינים פסיכו-גרפיים והתנהגותיים ועוד. השתמשו בכלים ומודלים לביצוע יסודי ומהודק של הניתוח על מנת להבטיח הצלחה מירבית. במידת הצורך היעזרו במקורות ידע חיצוניים.

האמצעים השיווקיים

ביכולתנו להשתמש במגוון כלים שרובו הגדול הוא חינמי ונגיש לכל, אך מצריך היכרות ותרגול.

את הכלים ניתן לחלק לשניים: כלים מסורתיים (מבוססי פרינט בעיקר) וכלים מקוונים.
אחד הדברים המבדלים את השיווק המקוון מזה המסורתי, הוא שלל היכולות לייצר אינטראקציה עם הצרכן או הלקוח, ובכך להביא לתוצאות שיווקיות, אם ע"י שינוי תפיסתי או שינוי עמדות כלפי ביה"ס שלנו, ואם על-ידי הנעה לפעולה.

את האינטראקציה הזו אנו מקיימים באמצעות כלים שונים המשרתים אותנו כמשווקים, ואלו מתרבים ומתחדשים בקצב מהיר.

על-מנת למנוע את הצורך במעקב אחר רשימות אינסופיות של כלים, נמנה את אילו הבסיסיים בהם ניתן לעשות שימוש להעברת המסר הפרסומי.

כלים מקוונים: מודעות טקסט באתרי אינטרנט (משולבים עם תמונה כבאנרים או ללא), פרסום במנועי חיפוש ורשתות חברתיות, מודעות טקסט הנשלחות ישירות למספר הטלפון של הלקוח, באנרים, פרסומות וידאו, דיוורים דיגיטליים, מאמרים – או כל פריט תוכן אחר.

כלים מסורתיים: לוחות / יומנים שנתיים, שלטים (דיגיטלי או פרינט), תחרויות והגרלות, ימי שיא, שת"פים, אירועים, כנסים, קטלוגים, חסויות ועוד.

לסיכום: מומלץ להשתמש במגוון רחב ככל הניתן של אמצעים שיווקיים לעיצוב המסרים של ביה"ס בהתאם לצורך או למטרה ולהרחיב את המודעות ע"י הקניית כלים והכשרות לגורמים האמונים על תחום השיווק בביה"ס.
איך עושים זאת? בנו תכנית הדרכה לאופני השימוש בכלים השונים והאמצעים ליצירת המסרים והגדירו תכנית הכשרה המותאמת לצורכי ביה"ס.
ניתן למצוא מגוון אפשרויות להדרכה בנושא (הדרכות מקוונות או הדרכות פרונטליות, לרבות ליווי של בעלי מקצוע בתחום).

רצוי להתייעץ עם אנשי מקצוע או לשכור שירותים של חברה חיצונית שזהו תחום מומחיותה.

אמצעי תקשורת – פלטפורמות ושיטות

לאחר שעיצבנו את המסרים תוך שימוש בכלים ואמצעים שיווקיים, זו העת להפיץ את הבשורה.

בשלב זה נבחר את המדיה והפלטפורמות: אתרי אינטרנט, ימי שיא, הרצאות, כנסים, ערוצי מדיה אפליקטיביים, תקשורת המונית (רדיו, טלוויזיה, דיגיטל) ורשתות חברתיות.
מגוון אמצעי התקשורת הוא רב ונחלק לאמצעי תקשורת מסורתיים (אוף-ליין) ואמצעי תקשורת דיגיטליים (און-ליין).

חלוקה נוספת הינה עפ"י אמצעי תקשורת הנמצאים בשליטה שלנו כמוסד חינוכי: אתר אינטרנט, רשתות חברתיות, אפליקציה, כנס, יום פתוח, תחרות או אירוע שיא.
או אמצעי תקשורת חיצוניים לנו שאינם בשליטת המוסד החינוכי, כדוגמת: אתר אינטרנט של הרשות המקומית או אתרים נישתיים, רדיו, עיתונות מקומית או ארצית, שותפים אסטרטגיים (מתחומי האקדמיה, התעשייה, הקהילה או הממשל) ועוד.

לסיכום: יש לבחור את אמצעי התקשורת הרלוונטיים לביה"ס נתון לשם העברת המסרים, מומלץ לבזר המסרים על פני מספר פלטפורמות.
איך עושים זאת? שלבו בתכנית השיווקית של ביה"ס מגוון רחב של פלטפורמות, כך תבטיחו כי המסרים המבוקשים אכן יגיעו לקהל היעד, יניעו אותו לפעולה ו/או ייגרמו לשינוי התדמיתי המיוחל.

על כותב המאמר: ניר בהגלי – ליווי, ייעוץ ואימון עסקי ושיווקי ליזמים, עסקים וארגונים חברתיים וחינוכיים.

מעל ל-15 שנות ניסיון בליווי ופיתוח עסקים בחברות גדולות ועסקים קטנים.
מרצה, יזם ויועץ בתחומי שיווק, אסטרטגיה, פיתוח עסקי, מכירות ומנטורינג. בוגר תואר שני (MA) בניהול תעשייתי מאוניברסיטת בר אילן

 

 

השירותים אותם אנו מציעים:

• גיבוש אסטרטגיה תקשורתית ליח"צ ופעילות מדיה
• ייעוץ וליווי שיווקי למנהל בית ספר
• יזמות ושיתופי פעולה במרחב הציבורי
• מיפוי הזירה התחרותית וגיבוש אסטרטגיה שיווקית
• תכנית שיווקית מקורית – כולל מיתוג, נראות ושפה שיווקית
• גיבוש תכניות למיזמים עסקיים-חברתיים והוצאתן לפועל